30 Juin L’adaptation des Offices de Tourisme à la crise sanitaire COVID-19
Depuis mars 2020 et la fermeture brutale des consécutive à la pandémie de Covid-19, plus rien n’est comme avant pour les accueils d’offices de tourisme. Depuis juin 2020 et la réouverture aux publics avec des modalités adaptées (parfois réaménagées lors des différents confinements mis en place depuis), la réinvention s’est imposée afin de pouvoir continuer de mener à bien les missions d’accueil et d’information.
Une crise, des réactions multiples
Au-delà des contraintes nécessaires, destinées à préserver les conditions de visite et de travail, qui ont impacté radicalement les habitudes des uns et des autres, il a aussi fallu réadapter de manière globale et drastique les pratiques de communication, de marketing et d’information.
Face à ces impératifs soudains, les réactions ont été multiples et variées, générant aussi bien des situations de repli pour certains que des avancées pour d’autres. De fait, il est aujourd’hui difficile de faire un panorama synthétique, tant les configurations sont multiples et potentiellement propres à chaque structure.
Nous ne parlerons pas ici de l’adaptation des espaces d’accueil aux conditions sanitaires, avec leurs lots de contraintes et les multiples solutions qui ont permis aux personnels de front office de pouvoir mener leurs missions. Concentrons-nous plutôt sur le constat de l’évolution des publics et les nouvelles cordes que les offices de tourisme ont ajouté à leurs arcs afin de conserver à la fois visibilité, adhésion des clients ainsi que des résultats économiques.
Des changements pour une renaissance ?
Les publics ont évolué au cours de cette dernière année très particulière, que cela soit dans leurs origines, leurs envies et leurs attentes. Les manières de faire des professionnels ont dû s’y adapter. Parfois plus ou moins brutalement ou radicalement et, parfois, plus ou moins volontairement.
Peut-on aujourd’hui considérer que le « monde d’avant » des accueils d’offices de tourisme est révolu ? Peut-on affirmer que cet épisode sanitaire, qui a bouleversé le quotidien de tant d’activités économiques, aura permis la « renaissance » de la notion d’accueil en office de tourisme ?
Nous avons pour cela interrogé les offices de tourisme des Hauts-de-France afin d’avoir des éléments de réponse.
Origines géographiques : un glissement vers le local
Les offices répondants, qu’ils soient situés en territoires urbains ou ruraux, associatifs ou rattachés à des collectivités publiques, ont fait des constats assez identiques en ce qui concerne les origines de leurs visiteurs.
Avant la crise sanitaire, les chiffres synthétiques de fréquentation faisaient état d’une fréquentation à 50% nationale et internationale, tandis que les publics locaux et régionaux ne représentaient que 16,7%. Après un an de reprise d’activité, avec les coupures des différents confinements, tout a changé : les publics locaux régionaux constituent désormais 66,7% de la fréquentation.
Cette modification radicale des origines des publics a été associée, pour la moitié des répondant à une baisse globale de la fréquentation ayant un impact fort, voire cataclysmique pour 16% des répondants. Néanmoins, bien que le ressenti global soit globalement négatif, 16% des répondants ont de leur côté estimé que cette modification de la fréquentation a finalement été plutôt positive, permettant un nombre de visiteurs à la hausse ainsi que l’acquisition de nouvelles clientèles. À noter que cette évolution est essentiellement vérifiée dans les destinations non urbaines ,qui ont davantage souffert du désengagement de leurs clientèles traditionnelles (affaires ou loisirs)
Cet effondrement des publics étrangers et la nécessité de se recentrer sur la fréquentation de proximité a rendu nécessaires des adaptations à de nombreux niveaux.
Un impact sur les manières de faire face au Covid ?
Face à ce constat d’évolution radicale et globalement restrictif des clientèles, les réactions ont été diverses en ce qui concerne les stratégies d’accueil, de communication et de commercialisation.
Tandis que certains ont décidé de mettre en place des actions et offres alternatives et y ont trouvé une réponse positive à la situation, que cela soit en saison ou de façon plus durable, la majorité (57%) n’a pas modifié ses pratiques, parfois contraints par leur cadre organisationnel, ou n’a pas trouvé le succès escompté à travers les alternatives.
Accueil numérique : une alternative à l’absence
Les accueils fermés brutalement en mars 2020 ont eu à imaginer des pratiques leur permettant d’accueil et d’informer différemment en période de crise et d’impossibilité ou de limitation de contact direct.
Afin de garder le contact pendant la fermeture de mars à juin (voire juillet) 2020, plus de 80% des répondants ont mis en place des solutions d’information en distanciel, et 50% d’entre eux ont d’ailleurs conservé ces nouvelles procédures après la reprise de l’accueil physique, les clientèles n’ayant pas toutes retrouvé le chemin des offices de tourisme. L’une des structures répondantes a, quant à elle, eu une nécessité impérative de passer par ces nouvelles voies d’échanges l’accueil n’ayant pas rouvert ses portes avant fin mars 2021, soit plus d’un an de fermeture en continu.
Les moyens de communication traditionnels que sont le téléphone et les mails ont eu la part belle, avec une évolution cependant de la nature de l’utilisation des mails : 45% des répondants ont en effet accentué les échanges par ce biais, en faisant un outil plus individualisé et plus encadrant, avec un renforcement de l’information en amont et en aval des séjours
La situation a permis d’autres biais d’accueil à distance. ces derniers s’appuient sur une utilisation plus massive et automatisée d’outils déjà maîtrisés tel que Facebook (information sur les pages ou via la messagerie intégrée) pour un tiers des répondants ou des chats en ligne pour 11%.
Adaptation de l’offre : une offre plus virtuelle et une flexibilité accrue
Parmi les alternatives mises en place dans les structures, les offres proposées ont été variées, avec une part belle aux activités en ligne. Ceci par le biais de visites ou de manifestations virtuelles via les outils de visioconférence ou de diffusion en instantané, qui ont connu un développement et des améliorations rapides dans le contexte de nécessité.
Pour certains, en territoire non urbain, l’atout nature s’est avéré être payant, au regard des besoins exprimés par les clientèles, faisant état de souhaits d’activités en autonomie et dans un environnement rassurant et oxygénant après les semaines de confinement.
Les nouvelles offres ont parfois généré une réflexion sur l’adaptation des offres tarifaires même si, pour la plupart des répondants (environ les deux tiers) cette réflexion n’a pas été abordée ou n’a pas été considérée comme durable. Parmi les structures qui n’ont pas proposé de nouvelles tarifications, de la souplesse a toutefois été intégrée, permettant des conditions d’annulation ou de remboursement facilitées. La période ayant été compliquée en termes de finances, il est évident que les offices de tourisme ont dû réfléchir à la nécessité d’un traitement plus souple, voire à la révision de leur conditions générales de vente.
Synthèse du ressenti : peut-être un mal pour un bien
Le ressenti global de la période est malgré tout assez positif pour les offices de tourisme nous ayant répondu, avec deux tiers d’avis synthétiques plutôt optimistes. Un seul tiers des réponses était plutôt orienté sur les notions de perte, de manque de visibilité et de handicap au quotidien, générant une période compliquée. Certains points de réponse évoquent, parmi ce tiers moins optimiste, la mise en place d’alternatives « le temps que… », sans souci de pérennisation ou de remise en cause des pratiques établies.
Bien entendu, l’aspect financier est un élément vital. Cette année écoulée depuis le début de la crise sanitaire a engendré des pertes économiques, malgré les aides publiques dédiées. Il est possible, pour de nombreuses structures de parler d’année blanche. Cependant, pour environ un tiers des répondants, la période traversée, malgré sa complexité et ses contraintes s’est révélée être un temps d’innovation permettant de nouvelles pratiques. Pour un autre tiers, cette dernière année est clairement marquée comme un temps de réinvention et de réflexion stratégique globale et numérique.
Les nouvelles attentes satisfaites ?
L’adaptation a donc été nécessaire, afin de maintenir les activités qui ont parfois rebondi de manière surprenante dans certaines destinations. Il s’agit de celles bénéficiant de critères les plaçant au cœur des nouvelles aspirations vertes et isolées des nouveaux touristes plus locaux. Le recentrage humain, aussi clairement placé au cœur de ces nouvelles aspirations, se porte aussi sur l’importance accrue du local. Cela qu’il s’agisse de l’approche de l’offre (partenaires locaux et produits) ou des clientèles (nationales et régionales).
Au-delà de toute considération financière et technique, un point récurrent est apparu dans les réponses recueillies. La césure de la crise sanitaire et la distanciation forcée ont généré une envie et un besoin fort de remettre la notion de contact au cœur des activités. Contact oui, mais avec des nuances cependant… La mise en place des activités est d’avantage encadrée, davantage humanisée, afin de contrebalancer la distance et la « froideur » du numérique, tandis que l’autonomie est privilégiée pour leur réalisation.
Et demain…
À ce jour, la situation sanitaire semble s’améliorer, au bénéfice des vacances et des activités tant attendues par tous. Les besoins souvent classés comme impérieux de se ressourcer, de se dépayser et de profiter de cette nouvelle liberté iront-ils dans le sens de cette nouvelle donne mise en place dans les offices de tourisme ? Le ressourcement local restera-t-il au cœur des activités estivales ?
Quoi qu’il en soit, la remise en cause nécessaire des derniers mois et les adaptations des équipes d’accueil auront pu montrer la réactivité et l’adaptabilité des offices de tourisme, ainsi que l’énergie de l’écosystème qui a fait la preuve de son ancrage et de sa nécessité dans le tourisme français.
Nous pouvons vous accompagner dans votre réflexion de re-développement des espaces d’accueil et d’intégration du numérique dans vos pratiques :
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